电商平台搜索规则变化后,如何提升搜索转化率?

淘宝大学第二届88学习节完美收官,行业专家、淘宝大学认证讲师分享了规则和玩法,帮助商家们紧跟平台节奏,备战双十一,抢占市场先机。


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以下内容精选自淘宝大学认证讲师关鑫彤在88学习节上的分享:


2020年搜索的变化


2020年,平台对整个搜索引擎做了非常大的改善,例如搜索下拉框有了搜索热榜,商家们有了很多话题的触点。另一方面,在很多搜索工具中,下拉框里出现了非常多的底文词,推荐类跟搜索类的流量开始结合。在整个购物大时代和消费背景下,商家要清楚自己的服务对象,了解自己经营的商品和销售环节应该与哪部分消费群体做连接。


例如,有的商家大部分消费群体是95后的年轻人,他们的消费思路会更加清晰务实,有句话叫做“颜值即正义”。现在的年轻人需要高颜值、实用且取悦自己的产品和服务。因此,从搜索链路到整个平台来讲,商家推出的产品应该更懂年轻人,把握年轻人的喜好。


针对这样的搜索环境变化,商家们首先要做的就是深耕下沉市场。无论经营什么类目与店铺,都要注重深挖,而不是盲目追求大而泛的流量。随着消费者个性化需求增多,搜索引擎关键词也随之变得更加多样,这就需要商家们精准地细分客户群体,了解不同客户群体的消费行为与喜好,从而更好地与客户产生情感连接与价值连接。


在搜索前期,商家想要做好搜索,需要发现用户的刚性需求,每一个搜索的关键词就代表着消费者的一个需求,而商家只需要进行很简单的标题优化,布局好关键词与主图即可。而在搜索引擎智能化的今天,商家们需要研究的是消费者的第一性、第二性需求、以及第三性需求。


商家可以提供的消费有物理消费和功能消费,而这两种消费会在消费者为产品或服务买单后,转化为情感消费与兴趣消费。因此,商家一定要通过研究消费者的特征需求,找到消费者的兴趣点在哪里,包括在服务、搜索关键词的方面。之后,商家就可以根据消费者的特征点将搜索做到极致。例如对主营产品为衬衫的商家来说,商家需要了解消费者购买衬衣的目的是为了显瘦还是商务或者其他,如果是显瘦,就要在关键词上锁定消费者最极致的需求,将所有与瘦身相关的链路词都作为目标词,从而确保标签的精准性。


5步提高转化



1. 选择具有蓝海优势的产品


商家在选品时,首先应该从顾客的视角考虑,思考什么是真正好的产品,顾客愿意把什么产品推荐给亲朋好友。第二,商家应该考虑的是商业视角,即商品是否易推广、好销售。商家需要确保商品可以解决固定人群的特定需求,同时具有复购性和传播的意义。另外,商品需要具备核心竞争力,商家需要把控商品的质量、服务体验、情感价值、产品成本、附加价值以及产品外观。


商家们在选品时,可以对所处的行业进行品类分析,在所处行业的一级大类下,有很多子类目。商家可以打开生意参谋的市场大盘,选择一级类目下的二级子类目,了解单个子类目中的交易指数以及有效卖家数,这两个数据相除时,就得出了蛋糕指数,指数越低则代表着产品越处在交易额的红海区。还可以用订单数除以有效卖家数,得出竞争指数,指数越低则代表产品处在销量的蓝海。参考这两种数据,商家可以更好的判断在哪个行业是蓝海。


在确定二级子类目后,商家可以进一步选择最小的三级子类目。这里需要商家们关注的数据是支付转化率。支付转化率是指用户搜索特定关键词后,来访客户转化为支付买家的比例。这是行业数据对商家们选款的帮助。而支付转化率不是越高越好,我们需要通过计算找到目前处于蓝海阶段的单品。如果某类产品的支付转化率低,搜索人气大,则代表着该行业没有被满足,而这就是商家们真正的蓝海。



2. 测款


提升转化离不开的是测图与测款。在测款方面,有商家会困惑:测款用直通车还是超级推荐?我的建议是使用直通车,因为商家想要获得的免费流量是在搜索入口,而直通车作为付费搜索,通过关键词竞价将推广信息排到有效的位置,它的场景与搜索相似度最高,因此商家在测款时,使用直通车测款可以达到较好的效果。在直通车测款后,商家应该注意的数据是转化率,如果商家想要打造爆品,那么就要确保转化率高于同行的平均水平。


除了直通车测款外,商家可以进行店内数据测款,根据店铺产品的自然转化率判断产品是否具有发展的潜力。另外,商家还可以选用老客户测款的方式,在店铺利润点覆盖的范围内开展营销活动,给到老客户特定的优惠福利,观察客户的购买选择。



3.测图


商家在测图时,需要注意的是还原整个搜索场景,在测图时一定要进行单件产品的计划,做到搜索场景的还原,才能有效的测出高点击率的主图。另外,商家需要在流量纵横中查阅产品的主搜关键词,挑选前5到10个进行测图。



4.产品选词


商家在对产品进行选词时,不需要分析类似于衬衫这样单一的产品词,而是要分析特征词,例如宽松、显瘦等。商家要抓取高点击、高转化的特征词,从而掌握消费者心中的产品特征卖点,进行产品特征的延伸与主打。


在搜索排行榜中,有几个数据对商家定位选词非常有效。第一个是搜索人气,代表着市场具有多大的需求量与容量,第二个是在线商品数量,指的是有多少同行在每一个关键词和需求下形成竞争与竞价。这两组数据相除,就可以得到竞争度。竞争度大的词代表搜索的人多,竞争度较小,则综合入口展现的机会也就越多,因此这类词可以帮助商家优化综合搜索入口。


另外一个搜索入口是销量入口,销量入口的主要目标是为了完成关键词的卡位,很多商家会认为中小商家相比行业的top商家缺乏优势,但其实商家可以将整个行业词所有关键词排名第一的数据进行整理,从而了解卡位情况,对于低于销量下限的产品进行关键词卡位。


在选词时,商家需要根据商品的不同性质做出不同的判断。对于爆品来说,商家需要进行不断的引流,注重搜索人气,同时也需要注意关键词的卡位。而对利润款来说,核心在于体现差异化,商家需要集中提升商品的详情页,抓住消费者的特征,这时重点考核的数据应该是竞争度与搜索人气。



5.定位


每一个商品的定位都是需要商家自己定义的,以手机数据线为例,当产品的性别标签改换后,可以通过变换主图的配色给予消费者相应的引导,如果针对女生可以选择粉色,针对男生则可以选择黑色。


店铺的每一个产品都需要标签的精准定位,否则所有商品的标签都将出现高度同质化现象,造成商家自己店铺内产品相互竞争的结果。因此商家需要做到店铺内产品与人群的多元化,用每一个商品的标签解决用户的一类特定需求。


实现产品的精准定位,还需要注意产品主图的场景化与人群化。以猫粮为例,在平台中综合排名靠前的店铺都拥有一个共性,即店铺产品会根据猫的不同品种进行分类,并配以相应品种宠物猫的图片。这样精准的定位思路可以充分扩展产品的端口链路,增加店铺的人群与流量,实现群爆款的打造。


此外,当商品的流量进入店铺后,商家们还需要注意做好承载工作,在承接页、短视频、详情页这些位置做到场景化。商家需要清楚目标人群的身份,了解目标人群会将产品放在什么场景使用,有什么核心诉求。以婴儿车为例,产品的用户并不是妈妈,而是孩子,因此商家就可以将孩子与孩子玩耍的场景放置在产品图中。在文案方面应该突出的不是经久耐摔,而是舒适性。在实现场景化且满足买家的核心诉求后,转化率将明显提升。



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